Apple如何开创新局、重新领先?

2013 年对 Apple 苹果来说,不啻是一个充满挑战的一年。虽然 iPhone 重新定义了智慧型手机产品、iPad 更开拓了一个全新的电脑类型,但随着开放式的 Android 阵营在全球智慧手机出货量中首次突破 80%,这个过去由 Steve Jobs 所带领、以创新着名的品牌也必须寻找下一个爆发性成长的杀手级产品。Apple 的未来该怎幺走?我们可以从传闻该公司计画将其 iTV 项目暂缓、全力冲刺推出可穿戴电子产品如 iWatch,以及最新推出的 A7 处理器晶片价格与收购的公司找出线索。请看手机王网站的分析报导。



智慧型手机市场颠覆者能否再次创新?

2013 年全球智慧型手机市场依然延续过去的高速成长速度,预计于 2013 年底将突破年度出货 10 亿台大关。而在所有的智慧型手机品牌厂商中,两大智慧型手机巨头 SAMSUNG 及 Apple 无疑最具代表性。包括智慧型手机与平板电脑在内的手持式装置已经成为消费性电子产业的「瑞士军刀」产品,一举取代了过去的音乐播放器、数位相机、PDA 个人数位助理、电子书等装置。而掀起智慧型手持式装置浪潮的先行者:Apple 无疑是最大的赢家!根据市场研究公司 Gartner 发表的数据显示,随着大中华地区市场和拉丁美洲用户仍然快速换用新机,2013 年第三季全球智慧型手机佔所有手机销量的比例已达到 55%,总计第三季全球智慧型手机销量达到 2.502 亿台(YoY 同比成长近46%)。其中韩国品牌 SAMSUNG 继续稳坐智慧型手机的霸主地位,第三季共售出 8,036 万台智慧型手机,与去年同期 5,500 万台的销售数字相比仍有明显成长。排在第二位的 Apple 售出 3,033 万台智慧型手机,但 YoY 同比成长近23% 只是 SAMSUNG 成长速度的一半,第三季 Apple 智慧型手机成长速度不如行业平均值主要原因是新款 iPhone 5S 和 iPhone 5C 直到 9 月底才上市,许多 Apple 使用者预料到新产品即将推出而放慢了换机的脚步。


第三季 Apple 智慧型手机成长速度不如行业平均值主要原因是新款 iPhone 5S 和 iPhone 5C 直到 9 月底才上市,许多 Apple 使用者预料到新产品即将推出而放慢了换机的脚步。

2013 年新推出的 iPhone 5S 除了硬体规格的提升之外,作业系统 iOS 7 使用介面的大幅更新亦是不可不提的重点,由于过去几年在作业系统的使用介面(UI)没有太多变化,iOS 被业内视为「外观最陈旧的作业系统之一」,数据也显示 iPhone 的市佔率持续被 Android 阵营的竞争对手蚕食。由过去操刀硬体设计的 Jonathan Ive 同时负责 iOS 的外观和使用体验之后,新版作业系统虽然是程式开发人员的恶梦(从 iOS 6 升级改写软体的难度甚高),但是对使用者来说却拥有大量功能上的绝妙改进,在已经打开的不同应用程式之间进行切换也变得更加容易。不过通讯产业人士仍然认为全新的使用者介面与 iTunes 的升级并无法解决 Apple 目前面临的挑战。让人失望的是 2013 年的 Apple 新产品发表会并没有传说中的 iWatch 智慧型手錶(穿戴装置)、或是 iTV 智慧型电视的问世。原本被外界寄望甚高、被视为是开拓新兴市场的入门机种 iPhone 5C 却因为产品规格与价格策略的坚持而处于尴尬地位,过去那种从 iPhone 3GS 升级到 iPhone 4 时代的大幅创新,剩下的只是在机身长度和硬体配置上的不断升级,这才是外界对 Apple 股价信心不足的主因。


2013 年的 Apple 新产品发表会并没有传说中的 iWatch 智慧型手錶(穿戴装置)、或是 iTV 智慧型电视的问世。原本被外界寄望甚高、被视为是开拓新兴市场的入门机种 iPhone 5C 却因为产品规格与价格策略的坚持而处于尴尬地位。

高阶智慧型手机市场竞争日渐激烈

Apple iPhone 5S 与 iPhone 5C 在 SAMSUNG、HTC、Sony、LG 等高阶机种的夹击下,在市场销售上面临的挑战并不低,最大竞争对手 SAMSUNG 延续上半年 GALAXY S4 的销售成功,下半年问世的 GALAXY Note 3 再次成为全球高阶智慧型手机市场的新焦点,经过前两代的成功,SAMSUNG GALAXY Note 3 代的屏幕从 5.5 吋大小提升至 5.7 吋,解析度从 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080;记忆体则从 2GB 提升至惊人的 3GB。虽然在 Apple 工程师的努力之下,率先採用 64位元架构的 iPhone 5S 可能仍然是市场上最好的智慧手机,但是究竟有多少死忠的 Apple 支持者会选择继续跟随该品牌的步伐不断升级?


经过前两代的成功,SAMSUNG GALAXY Note 3 代的屏幕从 5.5 吋大小提升至 5.7 吋,解析度从 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080;记忆体则从 2GB 提升至惊人的 3GB,随着竞争对手的产品不断升级,高阶智慧型手机市场的竞争也渐趋激烈。

不过对于竞争对手而言,Apple 新产品的发表会堪称是最大的利多消息,刚刚被微软收购的 NOKIA 立刻在 Twitter 上亦有所指的表示「模仿是最好的奉承,谢谢」,这主要是因为 iPhone 5C 採用的彩色聚碳酸酯外壳一直以来都是 NOKIA Lumia 系列的主要设计元素,负责微软 WP8 作业系统的发言人也强调该阵营的产品的 4,100 万像素镜头遥遥领先 Apple 停滞不前的 800 万像素镜头,MOTO 更强调 iPhone 5S 主打的「指纹识别技术」该厂早已退出:在两年前问世 MOTO Atrix 4G 机型内便有指纹识别功能。随着 Android 平台的第三方应用程式数目的快速增加(也没有 App Store 的严厉管控),消费者的选择已经越来越多。Sanford C. Bernstein 投资机构的的分析师 Toni Sacconaghi 就认为从以往的经验来看,如果产品没有本质上的创新,其毛利率保持在高于 50% 的水平难度很高,未来两年 Apple 若要达成分析师的预测目标,必须找出约 1 亿 2,500 万新加入的 iPhone 使用者(不算入目前已经使用 iPhone 的旧客户的换机数量),而 Google 阵营旗下业者如小米公司、MOTO 等竞争对手正以更接近生产成本的价格销售智慧型手机的情况下,Apple iPhone 继续若要享有高毛利、就必须推出更吸引消费者的创新特色。

全新 iPad 产品线市场反应热烈是好是坏?

除了智慧型手机之外,在另一个手持装置的主战场:平板电脑领域,Apple 则透过牺牲利润的方式阻止了市佔率的滑落!根据 IDC 的统计数据,2012 年全球平板电脑出货量超过 1.28 亿台,相比 2011 年增长 78.4%。2013 年全球平板电脑出货量更有望超过 2 亿台大关,并在销售台数上正式超越桌上型电脑,2014 年则有望超过笔记型电脑的销量。在平板电脑问世的前两年,Apple iPad 可说是市场上无可争议的龙头老大:2012 年第二度 iPad 在平板电脑的市佔率仍有 62%。虽然持续领先竞争对手,但是 Apple 在平板电脑市场的优势却一点点地在降低!2013 年第一季,Android作业系统的平板电脑市佔率已经突破 50%(达到 56.5%),Apple iPad 平板电脑的市佔率则衰退至 39.6%。若以绝对出货量来分析,虽然 iPad mini 的问世帮助 Apple 平板电脑出货量 YoY 大幅成长 65% 至 1,950 万台,但仍落后 Android 阵营平板电脑在第一季缔造的 2,780 万台出货成绩!


iPad Air 是对 iPad 4th 的升级(除了没有指纹识别功能,几乎搭载了 Apple 所有最新硬体科技,而且与前一代产品相比更轻更薄)。

仅仅 12 个月之间,市场上出现了剧烈变化:首先是 SAMSUNG 开始提供一系列广泛的平板电脑产品组合,包括各种萤幕尺寸(包括 7 吋、8 吋与 10 吋,高价与平价产品一应俱全)与颜色,该策略已经得到了更多消费者的认同。而 2012 年问世的 Google 嫡系产品 Nexus 7 不但是第一款「纯 Google 设计」的平板电脑,更是 200 美元价格带内最优秀的产品,Nexus 7 的成功证明中小尺寸平板电脑的确有其市场:在与携带性最为相关的机身尺寸与重量上,Nexus 7 可谓略胜 Apple iPad 一筹:虽然有人觉得萤幕当然是越大越好,但平板电脑的携带性也是另一个重要考量!7 吋萤幕相对于 10 吋萤幕的平板电脑其重量相对更轻,仅 340 公克的机身重量显然更适合长时间的携带及使用。

2013 年 10 月 Apple 一举发表了最新世代平板电脑产品:iPad Air 和 iPad mini 2,前者是对 iPad 4th 的升级(除了没有指纹识别功能,几乎搭载了 Apple 所有最新硬体科技,而且与前一代产品相比更轻更薄),而 iPad mini 2 在搭载了包括 Retina 显示幕等多项升级之后,已经进一步拉近了与 10 吋 iPad 产品之间的距离。赶在 Apple 发表会前夕,NOKIA 在中东沙漠之城阿布达比也推出了搭载 Windows RT 系统的平板电脑 Lumia 2520,同时微软 Surface 二代系列也正式发售,微软期待通过更多产品组合以提升 Windows 系统平板电脑的市佔率。Android 阵营的竞争者更早在 7 至 9 月就已经卡位:7 月 Google 发表第二代 Nexus 7 平板电脑;9 月 SAMSUNG 更新了平板电脑 Note 10.1 产品线,而 Amazon Kindle Fire也完成了更新。


刚问世的 iPad 产品线市场反应热烈,根据统计机构 Localytics 的数据,iPad Air 在美国感恩节后的黑色星期五购物週末销售量上涨了 51%,成为 Apple 公司产品中激活量涨幅最大产品并领先其他对手。

不可否认刚问世的 iPad 产品线市场反应热烈,根据统计机构 Localytics 的数据,iPad Air 在美国感恩节后的黑色星期五购物週末销售量上涨了 51%,成为 Apple 公司产品中激活量涨幅最大产品并领先其他对手。而早在 iPad mini 2 代问世之前,第二代 Nexus 7 不论在价格、处理器速度、记忆体、萤幕解析度上均超过 iPad mini 2 代,这无疑会直接影响消费者的选择意愿。而同样提前发表的最新世代 Kindle Fire 也继续保持了对苹果的价格压力。Sanford C. Bernstein 投资机构的的分析师 Toni Sacconaghi 目前 iPhones 产品线的营业利润率大约在 40%,而 Mac 产品线的利润率可能仅为 15%~20%,iPad mini 的营业利润率也已经降到与 Mac 类似的水平。根据第三方统计数据,利润率最低的 iPad mini 约佔 2013 年第二季 iPad 平板电脑总销量的61%,这也是为什幺相比于上一代,Apple 决定将 iPad mini 2 的售价提高 70 美元,但考虑到 Retina 萤幕的成本提高,相信iPad mini 2 的利润率提升空间也相当有限。


由于採用更先进的显示技术,其他竞争对手的萤幕解析度与色彩表现上均超过 iPad mini 2 代,这无疑会直接影响消费者的选择意愿。

A7处理器先进架构预告次世代个人运算装置发展方向

如果真要指出 2013 年 Apple 具有里程碑意义的创新,搭载于新一代 iPhone 与 iPad 之内的全球首款手持装置使用的 64 位架构的 A7 处理器以及全新 M7 辅助运算器恐怕当之无愧。与目前的 32 位元处理器相比,64 位元处理器能够进行更大範围的整数运算,更可支援更大的记忆体,在处理多媒体与大量资料的时候,64 位元处理器拥有明显优势。A7 拥有比上一代 A6 快达 2 倍处理速度和图形处理性能,搭配专为 64 位架构而精心打造的作业系统 iOS 7,对于处理晶片核心数目遥遥落后竞争对手的 Apple 来说,率先迈入移动系统的「64 位元时代」不能不说是个先驱者。


A7 处理晶片与第一代 iPhone 晶片的图形处理速度相比快了 56 倍,运算速度相比第一代 iPhone 性能快了达 40 倍。我们不难从中看出在短短几年时间内,A 系列晶片的发展和提升如此之大!

A7 处理晶片与第一代 iPhone 晶片的图形处理速度相比快了 56 倍,运算速度相比第一代 iPhone 性能快了达 40 倍。我们不难从中看出在短短几年时间内,A 系列晶片的发展和提升如此之大!A7 处理器还有另一个值得一提的数据:晶片内部整合了超过 10 亿个电晶体(是 A6 处理器的两倍),但是晶片大小仍与 A6 晶片相同,对比 Intel 第三代 Ivy Bridge 酷睿四核 CPU 也不过整合了 14 亿个电晶体。64 位架构的作业系统更能够充分发挥 A7 晶片的潜力,最好例子是 iPhone 5S 内置相机应用,其自动对焦速度提升两倍,不但抓拍更快、录影速度也可以达到更高 120fps。由于支援更大的记忆体,预计 2014 年将有望推出搭载 2 至 4GB RAM 的 Apple 手持装置。


A7 处理器还有另一个值得一提的数据:晶片内部整合了超过 10 亿个电晶体(是 A6 处理器的两倍),但是晶片大小仍与 A6 晶片相同,对比 Intel 第三代 Ivy Bridge 酷睿四核 CPU 也不过整合了 14 亿个电晶体。

所有人都同意 64 位元处理晶片带来了更强的性能、也可以运用在更广泛的平台上,并不仅是智慧型手机和平板电脑,未来甚至可搭载于笔记型电脑(一直有传闻 Apple 内部测试採用 A 系列处理器的 MacBook Air),第一代产品性能或许还不够强大、但已经拥有架构雏形,身为首款 64 位元的智慧型手机晶片,A7 处理晶片不但承载着手持装置和个人电脑在硬体方面逐步融合的重要任务,也延续了过去 Apple 不走寻常路的硬体设计风格。


除了 64 位元架构之外,另一个受到瞩目的特色是首次出现的 M7 辅助处理器,这可能也是 Apple 穿戴式智慧型设备问世之前的先期準备。

除了 64 位元架构之外,另一个受到瞩目的特色是首次出现的 M7 辅助处理器,这可能也是 Apple 穿戴式智慧型设备问世之前的先期準备。M7 处理器诞生的目的是为了减轻A7 晶片的工作量并提高节能表现,M7 晶片可以从加速感应器、陀螺仪和指南针收集数据,所以健身或者运动追蹤资料的应用程式可以直接使用 M7 处理器完成任务而无需启动 A7 晶片,这将显着降低 iPhone 或 iPad 的耗电量进而延长续航时间。随着 Apple 提供 M7 处理器的 API,更多第三方应用也将能够利用 M7 晶片特性,让自己的应用程式以「半睡半醒」的方式运作。最早有望支援的应该是类似 Nike+ Move 的应用(利用 GPS 定位功能追蹤个人全天的运动情况),未来问世的穿戴式装置也将透过 M7 处理器与 iPhone 持续交换资料。


随着 Apple 提供 M7 处理器的 API,更多第三方应用也将能够利用 M7 晶片特性,让自己的应用程式以「半睡半醒」的方式运作。最早有望支援的应该是类似 Nike+ Move 的应用(利用 GPS 定位功能追蹤个人全天的运动情况)。

改变未来产品线研发重心,持续储备科技竞争优势

2011 年《史蒂夫•乔布斯传》顺利出版后,该书作者 Walter Isaacson 在受访时表示 Steve Jobs 如果没有辞世,他下一步的计画是要改变电视、教科书和摄影三大产业。之后越来越多的消息来源指出 Apple 工程团队正全力研发一款能以声音及手势控制的智慧型电视 iTV,预计最快将于 2012 年推出。但是两年过去之后的今天,传闻中有望成为未来成长动力的 Apple 电视产品却仍然没有出现。反而近来国外媒体报导 Apple 计画将其全功能 iTV 项目「搁置」,而推出可穿戴装置如 iWatch 将成为 Apple 未来的发展重心。另一方面,「将 Android、Chrome OS 等 Google 平台嵌入到多种消费电子产品中」一直是 Google 的长期战略目标,「多种消费电子产品」当然包括智慧型电视。儘管 Google 在智慧型电视领域看似比 Apple 抢先一步,包括 SAMSUNG、Sony 在内的主流电视品牌厂商除了千方百计打听 Apple 的战略部署之外,也不断加快智慧型电视产品的改良速度。


据传 Apple 将研发重心转向穿戴设备、暂时搁置电视产品 iTV 的原因首先是在影像内容来源方面无法与供应商(主要电视网)达成共识,其次 Apple 高层认为目前随着智慧型装置的增加,消费者使用的电视的时间逐渐缩短已经成为趋势。

目前喜欢开放平台的消费者可以选择智慧型电视联盟、Android TV 和 Tizen 协会。喜欢智慧型装置与电视进行视讯传输方式的消费者可选择的产品包括 Roku、Chromecast 和 AppleTV。市场上其他的竞争对手还有 TiVo Roamio 和 SAMSUNG Smart Media Player 机上盒,Sony Playstation 4 以及微软 Xbox One 等新世代游戏机。据传 Apple 将研发重心转向穿戴设备、暂时搁置电视产品 iTV 的原因首先是在影像内容来源方面无法与供应商(主要电视网)达成共识,其次 Apple 高层认为目前随着智慧型装置的增加,消费者使用的电视的时间逐渐缩短已经成为趋势,因此 iTV 能够带来的利润十分有限。反观随着「后 PC 时代」的到来,前智慧型手机与平板电脑取代大多数个人电脑已经是大势所趋,智慧型手机的普及不只带动了 App 应用软体,与之相伴的週边装置也形成了巨大的市场及商机。进入 2013 年之后,越来越多的讯息都指出包括 Apple、Google、SAMSUNG、LG、Sony 及许多第三方业者都积极準备推出「智慧型手錶」产品,2013 年智慧型手錶的全球出货量更有望首次突破 100 万大关,内幕人士也透露 Apple 有望在未来一年内发布 iWatch 智慧型手錶产品。


包括 Apple、Google、SAMSUNG、LG、Sony 及许多第三方业者都积极準备推出「智慧型手錶」产品,2013 年智慧型手錶的全球出货量更有望首次突破 100 万大关,内幕人士也透露 Apple 有望在未来一年内发布 iWatch 智慧型手錶产品。

在快速成长的智慧型手机市场上,最成功的两个品牌莫过于 Apple 与 SAMSUNG,但比较两个品牌的产品策略会发现并不相同。在 Apple 对是否推出廉价 iPhone、是否扩大屏幕尺寸等谨慎思考的时候,SAMSUNG 已经把不同价位、不同尺寸、不同系统的手机推向了市场,反观 Apple 更坚持产品线的集中与科技创新性。然而在开放竞争的市场中,不管开始时一个品牌的产品多幺出色,竞争对手总会尽全力学习和追赶你,逐渐拉近距离。因为有了前方的领先者之后,对手的学习和模仿总要比持续研发来的更简单。领先者可以尽力保持不断创新,但市场会在竞争中达到一种更平衡的状态。2013 年 Apple 仍不断持续收购小型创新公司以增加其科技储备,包括日前斥资逾 2 亿美元收购了搜索分析公司 Topsy。2013 年 Apple 共完成了 15 宗收购案,这也让外界有机会一窥其未来发展方向,从收购名单中,我们不难发现 Apple 似乎有意成为 21 世纪的地图服务领先者,2013 年收购的企业名单中有有四家是关于 LBS 定位服务:包括可追蹤使用者在室内的位置 WiFiSLAM,能帮助通勤者规划如何通过公共交通系统抵达目标的 HopStop.com 及 Embark。另外 Apple 持续收购晶片研发团队,以帮助实现在动用更少记忆体的情况下提高性能,包括降低无线装置功率和减少对电池消耗的 Passif Semiconductor,以及有关于 3D 感测技术的 PrimeSense。最后由于社群网路与大数据(Big Data)分析的持续发烧,Apple 也希望研究使用者在网上行为,进而收购了 Topsy 这家透过分析 Twitter 平台上的讨论内容来测量话题热度的公司。或许下一个 Apple 超越对手的创新就来自于前述团队!

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